5 เทคนิคสร้างสรรค์ ดิจิทัลไซเนจ (Digital Signage) ให้ทรงพลัง! ตอน 2
ในบทความแรก เรากล่าวถึงการออกแบบโฆษณาดิจิทัลกลางแจ้งที่มีประสิทธิภาพ และมีความจำเป็นต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรมผู้ชม โทนสี บริบท และหลักการมองเห็น เพื่อทำให้โฆษณาดึงดูดสายตา สื่อสารได้อย่างรวดเร็ว เข้าใจง่าย และจดจำได้ดียิ่งกว่าสื่อแบบเดิม บทความนี้ เราจะมาสานต่อด้วย 3 เทคนิคสำคัญที่เหลือ เพื่อยกระดับการออกแบบโฆษณาดิจิทัลกลางแจ้งของคุณให้ทรงพลังยิ่งขึ้น
1.ทำไม “ ข้อมูลที่บ่งบอกความเป็นตัวเอง ” ถึงดึงดูดใจมากกว่า?
เราจะสังเกตเห็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวเองได้เร็วกว่า
คุณเคยคุยกับใครบางคนในงานวันเกิด แล้วจู่ๆ ได้ยินคนพูดชื่อคุณจากอีกวงสนทนาหนึ่งรึเปล่า?
ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Cocktail Party Effect (ปรากฏการณ์ปาร์ตี้ค็อกเทล) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าสมองของเราจะจดจำข้อมูลที่สำคัญ และเกี่ยวข้องกับเรามากที่สุดในขณะนั้น ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างงานโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
โฆษณาแบบไดนามิกที่ใช้ html5 สามารถนำไปใช้กับ Programmatic Out-of-Home เพื่อทำให้เนื้อหา หรือภาพโฆษณาปรับเปลี่ยนตามพื้นที่โดยอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นการพูดกับผู้คนในพื้นที่นั้นโดยตรง ตอบสนองต่อข้อมูลเรียลไทม์ เช่น สภาพอากาศ การอัปเดตโปรโมชั่น หรือการประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ และส่วนที่ดีที่สุดคือ
คุณไม่จำเป็นต้องสร้างโฆษณาหลายร้อยแบบ
เพราะระบบจะจัดการทุกอย่างผ่านเทมเพลตเดียว ที่สามารถปรับให้เข้ากับสถานที่และช่วงเวลาต่างๆ ได้อย่างราบรื่นสภาพอากาศถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
ดังนั้น โฆษณาที่ปรับตามสภาพอากาศ จึงสามารถช่วยเพิ่มการรับรู้และความสนใจต่อสื่อโฆษณาของคุณได้ ในภาพที่ 18 และ 19 คุณจะเห็นว่าแบรนด์ไอศกรีม Tip Top ได้นำข้อมูลอุณหภูมิแบบเรียลไทม์มาใช้ เพื่อปรับข้อความโฆษณาให้เหมาะสมกับสภาพอากาศในขณะนั้น เช่น “24°C ได้เวลาคลายร้อน” หรือ “22°C สดชื่นไปกับ Fruju” เพื่อดึงดูดให้ผู้คนสนใจ Fruju มากยิ่งขึ้น
ผลักดันยอดรับชมผ่านเกมกีฬา
เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมในช่วงเพลย์ออฟ และผลักดันเรตติ้งให้สูงขึ้น NBA ต้องการยึดครองเมืองในวันแข่งขัน โดยจะใช้แคมเปญ DOOH (Digital Out-of-Home) เฉพาะในเมืองของทีมที่ลงแข่ง โดยใช้เครื่องมือโฆษณาแบบไดนามิกในการแสดงทีมที่ถูกต้อง และข้อมูลการแข่งขันทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาแบบอัตโนมัติ
แคมเปญจะเริ่มแสดงผลล่วงหน้า 24 ชั่วโมงก่อนเกม โดยจะแสดงทีมที่ลงแข่ง, เวลานับถอยหลังก่อนเริ่มเกม (ตามภาพที่ 20)
เมื่อเกมเริ่มขึ้น โฆษณาจะแสดงผลแบบอัตโนมัติจากนับถอยหลังไปเป็นคะแนนสด (ตามภาพที่ 21)
ทุกครั้งที่มีการทำคะแนน ระบบของดิจิทัล ไซเนจ(Digital Signage) จะอัปเดตคะแนนแบบเรียลไทม์โดยอัตโนมัติ
ด้วยโฆษณาแบบไดนามิกนี้ NBA ไม่เพียงแต่สามารถนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และน่าสนใจ (เช่น นับถอยหลัง และคะแนนสด) ให้กับผู้ชมได้แบบเรียลไทม์แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากในระดับประเทศ – ทุกเกม และทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา
กลยุทธ์การตลาดแบบเรียลไทม์จาก Heineken
Heineken ต้องการฉลองการเปิดลานเบียร์กลางแจ้งในเนเธอร์แลนด์อย่างมีความหมาย โดยเน้นให้ความสำคัญกับพันธมิตรในธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม (Horeca) รวมถึงผู้บริโภค
สำหรับสิ่งนี้ Heineken ได้สร้างแคมเปญแบบไฮเปอร์โลคัลในชื่อ #thefirstbeer โดยใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) แบ่งออกเป็น 3 ช่วง:
1.ก่อนเปิด (Pre-opening)
นับถอยหลังก่อนเปิดให้บริการ
แสดงโฆษณานับถอยหลังแบบไดนามิกในจอดิจิทัลไซเนจใกล้ๆ ผับของ Heineken
2.วันเปิด (Day of opening)
กระตุ้นการเปิดบาร์และร้านอาหารในพื้นที่
แสดงชื่อของผับหรือร้านที่ใกล้หน้าจอที่สุดแบบเฉพาะจุด (localized)
3.หลังเปิด (Post-opening)
แสดงเนื้อหาจากผู้ใช้งานเกี่ยวกับ #thefirstbeer ที่ร้านเหล่านี้
แสดงภาพถ่ายที่ผู้บริโภคโพสต์ลงโซเชียล พร้อมแฮชแท็กและชื่อร้านที่เกี่ยวข้อง
ด้วยเทคโนโลยี HTML5 และ ฟีดข้อมูลเรียลไทม์ Heineken จึงแสดงโฆษณาที่เปลี่ยนไปตามวัน เวลา ชื่อร้าน และภาพถ่ายที่สอดคล้องกับแต่ละสถานที่ได้แบบอัตโนมัติ
2.สิ่งที่เคลื่อนไหวมักดึงดูดความสนใจของมนุษย์ได้ดีกว่า
การเคลื่อนไหว: สิ่งที่สมองของเรามองว่าเป็น “ภัย” โดยธรรมชาติ
จากงานวิจัยในช่วงสิบปีที่ผ่านมา พบว่า สิ่งกระตุ้นที่เกิดขึ้นกะทันหัน เช่น การเคลื่อนไหวทันที (motion onset) สามารถดึงดูดความสนใจได้ดี นั่นจึงเป็นเหตุผลที่โฆษณาดิจิทัล ไซจเนจกลางแจ้ง (DOOH) ที่ใช้ภาพเคลื่อนไหวแบบเต็มรูปแบบ มักมีประสิทธิภาพในการสื่อสารสูง
โดยทั่วไป พื้นที่โฆษณาดิจิทัล ไซจเนจ จะมีช่วงเวลาแสดงผลตั้งแต่ 6 ถึง 30 วินาที แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะใช้ภาพเคลื่อนไหวได้เสมอ เช่น ป้ายโฆษณาริมถนนที่อาจหลีกเลี่ยงการใช้ภาพเคลื่อนไหวเพื่อไม่ให้รบกวนสมาธิของผู้ขับขี่ ถึงแม้บางพื้นที่จะอนุญาตให้ใช้ภาพเคลื่อนไหวได้ แต่ก็ไม่ได้การันตีว่าผู้ชมจะให้ความสนใจตลอดช่วงเวลาโฆษณา
หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือ “เวลาในการรับชม” (Dwell Time) หรือระยะเวลาที่ผู้ชมใช้มองหน้าจอ ซึ่งจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับสถานที่ติดตั้งหน้าจอ
ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น หน้าจอบนทางหลวงมักจะมีเวลาให้มองสั้นกว่าหน้าจอในรถแท็กซี่ ถ้าเราไม่คำนึงถึงจุดนี้ตอนออกแบบภาพเคลื่อนไหว ข้อมูลสำคัญอย่างโลโก้สินค้า ชื่อแบรนด์ หรือข้อความที่อยากให้ลงมือทำ อาจถูกมองข้ามไปเพียงเพราะคนดูไม่ได้หันไปมองในจังหวะนั้น
เพื่อป้องกันไม่ให้พลาดประเด็นสำคัญ ควรวางองค์ประกอบหลักไว้ในเฟรมตลอดทั้งโฆษณา
ใช้การเคลื่อนไหวช่วยนำสายตาผู้ชมไปยังจุดที่เราต้องการสื่อสาร และเลือกใช้รูปแบบการเคลื่อนไหวให้เหมาะกับแต่ละตำแหน่งหน้าจอ
จำเป็นต้องสร้างโฆษณาสำหรับแต่ละประเภทของสถานที่และระยะเวลาในการมองหรือไม่?
หากแคมเปญดิจิทัลไซเนจกลางแจ้ง (Digital Out of Home) ต้องการแสดงบนหน้าจอที่ไม่รองรับโฆษณาแบบเคลื่อนไหว ก็จำเป็นต้องใช้ภาพนิ่ง โฆษณาภาพนิ่งเหล่านี้ยังสามารถนำไปใช้กับหน้าจอที่รองรับทั้งภาพนิ่งและวิดีโอได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม เพราะความเคลื่อนไหวเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยดึงดูดความสนใจ การไม่ใช้สื่อเคลื่อนไหวจึงอาจทำให้เสียโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย
ดังนั้น จึงแนะนำให้วางแผนใช้ทั้งสื่อโฆษณาภาพนิ่ง และแบบเคลื่อนไหวในแคมเปญเดียวกัน
ตัวอย่างเช่น ภาพตัวอย่างในหน้านี้แสดงโฆษณาดิจิทัลไซจเนจกลางแจ้ง สองประเภทสำหรับแคมเปญเดียวกัน
รูปที่ 22 เป็นโฆษณาภาพนิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อใช้กับสถานที่ที่ไม่รองรับภาพเคลื่อนไหว ซึ่งแสดงแบรนด์ และผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน
รูปที่ 23 แสดงสื่อโฆษณาวิดีโอที่ออกแบบมาสำหรับหน้าจอในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ผู้ชมมีเวลาในการมองนานกว่า ในวิดีโอนี้ แบรนด์จะปรากฏให้เห็นตลอดเวลา และเราจะได้เห็นชิ้นส่วนของวิดีโอที่สาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ด้วย
3.แสดงแบรนด์ให้เห็นอย่างชัดเจน และต่อเนื่อง
โลโก้คือจุดยึดของความทรงจำในใจผู้บริโภค
มีทฤษฎีหนึ่งกล่าวว่า การใช้แบรนด์ หรือโลโก้อย่างถี่ถ้วนและต่อเนื่อง อาจส่งผลลบต่อสารที่ต้องการสื่อ ทำให้ผู้บริโภคเบือนหน้าหนีจากโลโก้หลักนั้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีหลักฐานทางพฤติกรรม หรือวิทยาศาสตร์ที่ยืนยันแนวคิดนี้
ในความเป็นจริงกลับตรงกันข้าม เพราะหากผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ หรือโลโก้ได้ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะไม่สนใจ และไม่สามารถเชื่อมโยงกับสารหรือตัวแบรนด์ได้
โลโก้ที่คุ้นเคยสามารถช่วยเพิ่มความสนใจและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่อข้อความสร้างสรรค์ได้ เพราะโดยธรรมชาติ เรามักจะให้ความสนใจกับสิ่งที่เราคุ้นเคยอยู่แล้ว
ดังนั้น การใส่โลโก้ และการจัดวางให้น่าจดจำจึงเป็นเรื่องสำคัญ!
เคล็ดลับการทำแบรนดิ้งให้ถูกต้องในสื่อโฆษณากลางแจ้ง
ผสานแบรนด์เข้ากับข้อความ และงานออกแบบ
เลือกใช้โลโก้ที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นตา โดยปกติจะเป็นการรวมกันระหว่างชื่อแบรนด์ในข้อความ และองค์ประกอบโลโก้ในงานออกแบบ เพื่อให้คนจดจำได้ง่ายขึ้น
ระวังการใช้ฟอนต์บางเกินไป
ฟอนต์ที่มีน้ำหนักบาง (Light) หรือแม้แต่ฟอนต์น้ำหนักปกติ (Book) มักมองเห็นยากเมื่อดูจากระยะไกล ถ้าโลโก้ของคุณใช้ฟอนต์บาง ควรพิจารณาเปลี่ยนไปใช้ฟอนต์ตัวหนา จะช่วยให้มองเห็นชัดขึ้นในสื่อกลางแจ้ง
ใส่ใจตำแหน่งการวางโลโก้
ตรวจสอบให้โลโก้เห็นชัดเจนตลอดเวลา ไม่ว่าจะมองจากมุมไหน หรือระยะไกลแค่ไหน อาจเพิ่มขนาดโลโก้ หรือวางแบรนด์ไว้ใกล้จุดที่คนมักมอง เช่น ใกล้ใบหน้านายแบบ/นางแบบ และจัดตำแหน่งให้สิ่งของหรือคนอื่นไม่มาบังโลโก้
ตัวอย่างเหล่านี้ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องในสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิทัล (DOOH)
คุณสามารถมองเห็นแบรนด์ในรูปที่ 26 ได้หรือไม่? เนื่องจากสภาพแวดล้อมภายนอกอาคารในชีวิตประจำวัน เช่น สกู๊ตเตอร์ รถยนต์ หรือกระถางต้นไม้อาจบดบังการมองเห็นจอโฆษณาได้ชั่วคราว วิธีแก้ปัญหาคือควรใส่โลโก้ไว้ที่ส่วนบนสุด 50% ของพื้นที่โฆษณา
อีกหนึ่งปัจจัยทางกายภาพที่อาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของงานโฆษณาคือ ระยะห่างระหว่างจอโฆษณากับผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคเดินห่างจากจอโฆษณามากขึ้น การมองเห็นเนื้อหา และแบรนด์ก็จะยิ่งยากขึ้น (ดูรูปที่ 27) ดังนั้น จึงแนะนำให้แสดงแบรนด์ให้ใหญ่ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยปรับให้เหมาะสมกับพื้นที่ และบริบทของจอโฆษณา
คำแนะนำเพิ่มเติม
จำลองงานโฆษณาในภาพบรรยากาศจริง การออกแบบของคุณอาจดูแตกต่างออกไปเมื่ออยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ของคุณกับในโลกแห่งความเป็นจริง เพื่อตรวจสอบความสามารถในการอ่านของงานออกแบบ คุณควรจำลองงานโฆษณาในรูปภาพที่แตกต่างกันของจอ DOOH จริง เพื่อให้เห็นประสบการณ์ของผู้ดู
สรุป
โฆษณาดิจิทัลกลางแจ้ง (DOOH) ที่มีประสิทธิภาพต้องใช้ข้อมูลเรียลไทม์เพื่อสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้ชม (Dynamic Content) รวมถึงใช้ภาพเคลื่อนไหวเพื่อดึงดูดความสนใจ โดยคำนึงถึงเวลาในการรับชมและเหมาะสมกับสถานที่ สุดท้ายคือการแสดงแบรนด์ให้เห็นอย่างชัดเจนและต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ดีที่สุด
หากคุณกำลังมองหาพาร์ตเนอร์ด้าน Digital Signage และงานออกแบบสร้างสรรค์
MEGA PRODUCTIONS ยินดีให้คำปรึกษา และดูแลทุกขั้นตอน ด้วยทีมงานมืออาชีพที่ชำนาญทั้งด้าน Creative Design, Booth Exhibition และ Event Organizer
“ความสำเร็จของคุณ คือความสำเร็จของเราเช่นกัน”
ขอบคุณแหล่งข้อมูล และภาพประกอบจาก Vistar media